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短视频血战,“围剿抖音”,还是抢占风口

2018年07月17日 17:17 来源:文娱新观察

原创: Su

2018 年 6 月 12 日,抖音首次对外公布用户数据。据数据显示,抖音在短短一年的时间内,用户日活量由不到 4000 万突破到了现在的 1.5 亿日活量,日播放量也突破了 20 亿次。抖音的火爆,不仅为其公司赚取了巨额的流量,还衍生出了一个新的社交理念,即视频社交。

从去年的爆炸式增长,到今年的持续增量,越来越多的公司觊觎短视频市场这块蛋糕。虽然目前短视频市场的王者仍是快手,但是以抖音为首的各大短视频平台的崛起对其也产生了巨大的威胁,快手为了巩固自身地位不得不采取相应的措施。抖音与快手的王位之争将何去何从?

虽说抖音抢占了最佳地位、极佳资源,但是腾讯、百度等公司巨额资金注入以及庞大流量库支持的微视、Nani 等短视频平台与抖音争夺用户,抢夺资源,抖音自身能否守住战场?腾讯、百度各家的胜算又如何?

前有猛虎,后有追兵,可以说抖音已经面临被围剿的境地。

末日王者 " 慢 " 快手

与抖音是 " 杀时间 " 的消费品属性不同,服务于普通人记录和 " 留住时间 ",是快手的一个价值取向。抖音与快手两种截然不同的价值取向因而对待用户也持有不同态度。

不同于抖音,快手仍然坚持着三不原则:

不运营创作者;

不与明星和网红签约合作;

也不将快手的内容细致分类或者将视频内容下定义。

" 基尼系数 " 在经济学里是指贫富差距调控。这个概念被大肆运用于快手的运营中。据悉,走 " 普惠 " 战略的快手拥有规模庞大的 5000 人人工内容审查团队,每日会将数以万计的视频逐一进行审核过滤,凡是通过审核的视频,快手都会给予其流量,不做任何资源倾斜,尊重每个人的创作热情和独有的表达方式,力求让每个合规的作品都有机会被人发现。普通人能在快手上获得其他平台无法提供的认同感。

不过,快手作为一款从创立起都没有大改过的产品,在抖音迅速发展且步步紧逼的紧张局势下,这一年快手也进行了多次的内部讨论,优化升级了原有的功能。

快手从 2017 年年底就开始测试作品间快速切换功能,不同于抖音首页的全屏视频,下滑刷新视频的操作,快手首页推荐页呈现瀑布流展示,一屏有六个左右的视频展示。快手的界面交互设计虽说没有抖音那样美观抢眼,但也简洁明了,给用户极大的自主选择权,而操作的简便性也是很大的卖点。

还有一个较为明显的整改就是快手组建了相应的内容运营团队。也就是在快手 " 搜索栏 " 里的 " 标签页 ",被快手称为 " 内容精选 " 的功能。

该功能通过话题的运营或是将相同主题的内容进行整合,组成内容精选中的一个话题标签;或是组织活动。如春节期间,快手与人民日报联合举办的 "# 拍拍你那条家乡路 " 的短视频征集。随着时间的推移,该功能在快手的使用也越来越重要。

与此同时,在社交职能上,快手一直致力于持续优化用户间的互动和内容生产体验。近半年来,快手通过长图、图集及 K 歌功能的转型升级,让更多用户找到了创作方向,同时也增强了平台用户的互动热情。除此之外,快手还丰富了私信的交流形式,从最初只可以发送图文、表情,到如今可以分享快手上喜欢的视频,强化后的私信功能更加巩固了快手已有的关系链。

6 月 21 日,国内知名第三方数据机构易观发布了 "2018 年 5 月短视频平台应用 TOP10 榜单 ",其中短视频平台快手以 23441.01 万人的月度活跃用户数位列 APP 排行榜首位," 今日头条系 " 的三家短视频平台 " 抖音、火山、西瓜 " 分别位列榜单 2、3、4 名。

虽然快手依然位列短视频的王者,不过不得不让人注意的是,从 4 月份快手的活跃用户首次出现负增长以来,5 月份快手的活跃用户不仅没有持续的增长,而且环比还出现了 1.65% 的下滑。

即便短期内,快手的这种幅度的下降可能不会撼动快手的地位,但是同后来居上的抖音相对比,作为短视频的王者,快手的问题并不轻松。想要继续蝉联榜首就需要真正沉下心来好好规划产品了。

由于抖音跟快手两个 APP 的风格不同,受众不同,抖音对快手本身的威胁并不大。只是抖音用户的快速增长对快手短视频的龙头地位产生了强烈的撼动。但互联网文化日新月异,随着抖音的更新换代,未来抖音扩大受众已是必然,那时快手的龙头地位不保,跌落王座的再想东山再起,难度堪比登天。

因而快手想要巩固自己的地位,打压抖音已是必然,这场围剿中,快手与抖音并无正面冲突,但是背后不断吸取抖音用户,拉拢抖音资源,成为抖音发展的最大障碍。

腾讯自身资源鼎力相助的微视

随着短视频风口的来袭,腾讯再次把微视归入腾讯 SNG 的战略级产品,在针对抖音、快手等短视频平台的运营模式下进行了战略调整,随后重新上线。

2018 年 4 月份,腾讯为微视发布了 30 亿的补贴政策,吸引更多的内容创作者入驻。

除了丰厚的补贴政策外,微视在产品设计方面,推出了三大首创功能:

视频跟拍功能:在拍摄视频的时候,用户参照旁边以小窗口形式出现同步播放原视频,这样用户就可以对照着原视频进行模仿。不必费心记动作,也不必担心跟不上节拍了。该功能即减少了录制动作类小视频的难度系数又提高了录制的效率。

歌词字幕:用户在选择背景音乐录制视频时,可以自由选择歌词字幕,轻松实现跟唱模式。让忘记歌词和抢拍漏拍的事情彻底成为过去式。

AI 美颜美型滤镜:在短视频拍摄里加入了一键美颜、美型功能,可以鼓励且吸引更多 " 外貌协会 " 或对自己颜值不太自信的人入驻平台。

重新上线的微视也得到腾讯三大资源的支持。

腾讯微视最大的优势就是依靠着腾讯这个中国最大的社交平台,获得腾讯大量的引流扶持,能在最短时间内不计成本获得大量流量引入。同时微视与 QQ 空间相互联结,用户在微视拍了视频可以直接在 QQ 空间发布。据悉,QQ 空间与微视的用户年龄层高度重合 ,如此一来二者的合作可以产生大量的流量转化,并实现收益分成。

此外,背靠 QQ 音乐这个得天独厚的条件,腾讯微视为用户提供海量独家正版音源,例如 BIGBANG 全新单《FLOWERROAD》,周杰伦的《等你下课》都在微视进行首发 , 全类别曲风都可以在微视找到。

还有旗下众多游戏 IP 内容资源的助力。微视将 AR 与 IP 进行了很好的结合,目前微视中的大部分 AR 贴纸都来自于腾讯内部的大热 IP,《王者荣耀》、《狐妖小红娘》、《绝地求生》。微视让用户与虚拟的游戏 IP 人物同框,将虚拟的人物与真实的环境相结合,可以拍摄出更多有创意的视频。

除了腾讯内部资源的大力支持之外,腾讯还以保障用户隐私安全,以优化微信外部链接体验为由,抑制了其他短视频平台在腾讯社交平台的导出流量。

这场围剿中,作为追兵的腾讯微视对抖音展开了正面冲击。

5 月 18 日,腾讯发布了关于进一步升级外链管理规则的公告,根据《微信外部链接内容管理规范》相关规则进行了进一步升级。上述规范明确提出 " 外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容 "。由此规定便可以一句话概括最近打得火热的抖音腾讯之战了。

另外,从上述腾讯发布的抵制外链公告可以看出,在这场围剿中,快手、腾讯之间并无明显的合作关系,所以腾讯旗下的产品封杀的不仅仅只有抖音,还包括快手。

也就是说,腾讯这尊大神针对的不仅仅是抖音,还包括快手在内的其他各大短视频平台。理由虽说正当,但其手段之恶劣,令人发指。

这也是腾讯一贯的脏手段,多年前腾讯与 360 竞争的时候,用的便是相似的手段。腾讯仗着自己拥有数量庞大且忠实的用户,对其他平台展开的攻击十分有效,但是却失了人心,毕竟用户的体验遭到了破坏,腾讯这次的手段不得不说是一步坏棋。

然而,近期抖音已经获取《信息网络传播视听节目许可证》,但双方仍未进一步表态。

此外,前段时间微视还爆发了达人被欠薪事件。据悉,微视承诺给各大公会 30 亿补贴的大饼很难吃到,多数达人没有拿到承诺的工薪,少数拿到钱的达人也透露价格比之前承诺的缩水了 10 多倍。6 月 10 日清晨,题为《微视你说的都对,凭什么,我都觉得恶心!不好意思,我们达人已经开始卸载 APP 了》等达人 " 讨薪 " 文章由自媒体公布,言辞激烈,并带有微信群截图。

腾讯不仅在对其他平台展开封杀的手段恶劣,对自己微视各大公会达人承诺的 30 亿也只是画出来的一张大饼。不得不说,腾讯在这场战争中用的手段可以称为最脏了。

高调不差钱的 Nani 视频

百度也并不甘错过这场短视频战争。于是 2017 年 12 月贴吧生态体系孵化的短视频产品 Nani 小视频应运而生。

不过,在更早的时候,贴吧还曾尝试性的推出了图文分享产品的 " 微粉 "、视频社交产品 "Sala",但都无疾而终。

同时,抖音、快手等众多短视频的霸占先机都让 Nani 小视频在推出时并不为市场瞩目且看好。

从目前来看,百度的策略是借鉴大浪淘沙后最成功的版本。从功能的 " 支持贴纸、美颜等功能的 15 秒短视频 ",到 Slogan" 记录不一样的青春生活 " 都高度借鉴抖音的运营模式。在落后一年的情况下,这无疑是百度最明智的选择。

毕竟像此类产品的竞争,靠的并不是产品创新,其核心是在于资源与运营上的把握。换而言之,Nani 小视频的未来与百度的重视程度息息相关。

尽管 Nani 一直是去百度化的,但是百度为其提供的流量却是不容小觑。与此同时百度贴吧移动端的首页上已经上线了视频栏目,百度的部分资源已与 Nani 小视频互通。

在快手、微视、抖音等短视频 APP 愈演愈烈的竞争下,Nani 终于迎来了百度体系内 " 战略级 " 的重金扶持。

不过,有别于其他平台 " 见不得光 " 的补贴政策,百度丝毫不加掩饰的用 " 激进 " 的奖励机制,吸引和鼓励更多有创作能力的人加入 Nani 平台。同时,Nani 采取了底薪 + 补贴的模式,针对有经验的头部达人,只要每月产出的 " 精选级别 " 视频能够达到 6 条,就可以拿到 10000 的保底金额,上设上限。另外,对于那些水平达不到头部达人标准、毫无经验的 " 素人 " 来讲,Nani 同样给予了不错的机会:每月能够有 3 条视频通过审核,即可获得 3 千元保底月薪。另外,在保底月薪之外,平台还会根据视频产出的内容和数量加以补贴。

根据以往的经验,这种撒钱手段效果极佳、让不少短视频作者 " 春心荡漾 "。在抖音取消了对普通达人补贴的时候,百度的及时跟进让他们看到了希望。

据说,百度还对作者承诺了为他们开放百度 feed 推荐、搜索明星卡片、贴吧首页推荐以及贴吧大神认证等百度体系内的资源助力。

区别于其他短视频软件,Nani 作为一款新品 APP,从快手跟抖音中借鉴了不少经验,这样也便于从其他短视频软件吸引受众。

总的来说,Nani 在竞争中所使用的手段相比于快手、微视不得不说是中规中矩。毕竟产品装扮与内核的大同小异,会使用户产生视觉疲劳,同时如何与具有稳定流量用户基础的其他平台一决高下,还需要仔细推敲和摸索的。

此外,不仅仅只有腾讯旗下的产品对抖音进行了正面封杀。5 月 15 日,新浪微博在官微发布了《关于加大力度处理热搜榜热门话题榜刷榜行为》公告,官方表示为了确保热搜榜、热门话题榜的真实可信,不断对产品本身进行算法升级并设置了以大数据识别为基础的防刷体系。对于存在作弊特征的行为,系统都会实时进行识别和拦截。并对直接受益者进行处罚。

在今日微博公布的 "3 月以来刷榜行为突出的热搜词和话题 " 名单中,包括 " 在抖音,记录美好生活 " 词条。微博方面还宣布,刷榜话题 3 个月之内不能再上热门话题榜和热搜榜;相关账号 3 个月之内不能主持话题。

当然,抖音否认刷榜,要求公平竞争。

抖音方面回应称,抖音没有过刷微博热榜的行为,此次出现在名单中是因为每天有大量用户将自己喜欢的视频分享到站外平台,所以 " 在抖音,记录美好生活 " 这一话题在微博上的相关内容也会比较多。并表示," 我们尊重微博根据自己平台的情况调整热搜算法,但微博据此称抖音在刻意刷榜,并将此与互联网黑产并列,是没有依据的诽谤。"

双方各执一词,但从中体现出的互联网产业背后的手段都不光彩。

这场针对抖音、短视频平台之间的 " 腥风血雨 " 将继续持续,竞争也更加激烈。

快手、腾讯、百度、今日头条都是国内强大的互联网公司,他们之间的竞争在我们看来十分精彩。那么,在 " 内容为王 " 的大环境下,是快手成功守护自己短视频之王的地位,还是抖音将快手拉下神坛,亦或是微视、Nani 后来居上,谁能在强手如林的竞争中脱颖而出,我们拭目以待。

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